“口红效应”是Juliet Schor 在她 1998 年出版的《过度消费的美国人》一书中首次创造的一个术语,该书是一本关于美国过度消费的著作,描述了那些不断花钱、不知疲倦地工作、追逐越来越多的商品而得不到满足的人们。Juliet Schor 发现,在经济衰退和其他经济压力时期,女性会沉迷于可自由支配的购买,这些消费可以在不超出预算的情况下提振情绪,口红就符合这个要求。因此,“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。
应用“口红效应”来拉动销量需要满足以下三个条件:
首先,所售商品本身除了实用价值外,要有附加意义; 其次,商品本身的绝对价格要低; 再次,商家要充分利用情境 来引导消费者、引爆消费欲望。
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趋势:消费者继续在美容上大手大脚地花钱,但更多的购物者——尤其是 Z 世代和千禧一代——正在寻找高端产品的低成本替代品。这对像 elf Beauty 这样的品牌有帮助,该公司销售额接近 10 亿美元。
Elf 第二季度收入连续同比增长 76%,达到 2.155 亿美元,超出分析师预期的 1.971 亿美元。
该公司因此上调了全年预期。Elf 目前预计本财年销售额将增长 55% 至 57%,达到 8.96 亿至 9.06 亿美元,较之前预测的 37% 至 39% 增长大幅增长,销售额在 7.92 亿至 8.02 亿美元之间。
范围 :虽然平替追逐者在精通 TikTok 的 Z 世代和千禧一代消费者中越来越受欢迎,但总体而言,购物者几乎没有表现出减少购买美妆产品的迹象。
Ulta Beauty 的首席营销官 Michelle Crossan-Matos 告诉《华尔街日报》:“与其他行业相比,我们在美容护理行业看到的是,人们强烈希望继续消费,人们强烈希望花钱而不是创新。” 她补充说,购物者愿意尝试不同价位的产品,以发现适合他们的产品。
与此同时,经济拮据正促使更多消费者购买 elf 等药店品牌,这些品牌的产品大多零售价低于 20 美元。根据 Morning Consult 的一项调查,大约三分之一(31%)的成年人曾在某个时候有意转向平替;Z 世代 (49%) 和千禧一代 (44%) 的比例要高得多。
重要发现:口红效应仍然强劲。今年化妆品和美容产品的销售额将增长 10.7%,比我们跟踪的任何其他类别都要快。
但随着消费者越来越关注价格,品牌将不得不依靠其他品质,例如可持续发展计划或影响力营销,以保持领先地位并防止消费者降级购买。
文章编译:乘驿跨境电商物流协同创新实验室(xO Lab)。信息来源:eMarketer, 原题:E.l.f. Beauty soars thanks to Gen Z, millennial demand for beauty dupes,原作者: Rachel Wolff ,版权归原作者所有,转载请注明出处。
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