出海跨境电商观察2024：这个市场中国出海四小龙流量份额占比最大？

宗老说：

“认真做好一件事，这是最简单，也是最难的”。

在现在这个信息爆炸的社会，难的不再是获取信息，而是去除其中的噪音获得知识乃至智慧。当每年做年度文章总结的时候，我会看这一年我们关注、深入研究、分享了哪些信息，哪些有可能产生启示或者影响。反思的结果是大部分信息可能都是无效劳动，看起来很勤奋。因此，比起各种风云际会，我想：持续去跟踪、记录、分享澳大利亚这个自己十几年一直在关注的市场对我来说也许是一个简单而有意义的事情。如果在这个过程中，碰巧有同行者获得某种启发，善莫大焉。

题图：出海跨境电商观察2024：这个市场中国出海四小龙流量份额最大？

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既往观察

在之前的观察中，我们深入分析了澳大利亚跨境电商市场的历史背景、经济概况、主要电商平台竞争、产业结构、物流基础设施以及中国市场在澳大利亚的商业机会，为有意进入该市场的中国卖家提供了全面的观察和建议。

同时，我们也见证了亚马逊用了 6 年多时间超越 eBay 成为澳大利亚流量榜首的电商平台，跟踪分析了拼多多出海 TEMU 平台入场澳大利亚时候各个平台的竞争态势。

截止2024年2月份，中国出海四小龙之中的3家已经凭着3千万以上的澳大利亚月访问量，成就了流量份额占比最大的单一市场。接下来TIKTOK SHOP进入后格局如何演变？我们拭目以待。

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2023 年澳大利亚主要平台流量报告

图一：2023澳大利亚主要电商平台流量 来源：乘驿轻咨询，Similarweb
完整报告表格获取：关注本公众号（logistics_plus），发送：AU240312

2.1

领先平台的流量争夺

• 亚马逊（Amazon AU）和 eBay AU 是澳大利亚领先的电商平台，分别位居第一和第二。亚马逊的月全球流量从 2023 年 2 月的 50.2M（百万）增长到 2024 年 2 月的 57.2M，而 eBay AU 的流量略有下降，从 49.9M 降至 45.4M。这表明亚马逊在流量争夺中保持了增长势头，而 eBay 则面临轻微的下滑，双方月访客流量差距已经拉大到约 12.5M。亚马逊的增长可能归因于其广泛的产品种类、物流基础设施完善和便捷的购物体验以及强大的品牌影响力。

2.2

中国出海平台与本土平台的流量竞争

• 几个中国出海的电商平台，如 AliExpress、Shein 和 Temu在澳大利亚市场表现不俗。AliExpress 的国家流量排名上升了 17 位至第 93 位（所有互联网站）。Shein 澳大利亚流量有小幅回调，排名也落到本土时尚平台 THE ICONIC 的后面, 这可能跟其运营策略有关。而 Temu 作为新进平台，本国月访客流量预计超过 10M，位列国家流量榜 69 位。这些数据显示中国电商平台在澳大利亚市场取得了显著的增长，尤其是 Temu，作为新进平台，其流量迅速超过了 10M+，用了不到一年内时间超越成立于 2006-2007 年间成立的本土电商平台 Catch 和 Kogan。中国出海电商平台（澳大利亚本国月访客流量超过 3 千万）和亚马逊（澳大利亚本国月访客流量接近 6 千万）的发展壮大对本土平台构成了较大的竞争压力。

2.3

平台品类维度流量涨跌特点

• 在品类维度上，可以看到不同品类的平台流量有涨有跌。例如，家居花园类的 Bunnings、TEMPLE AND WEBSTER，流量都有一定程度的上涨，IKEA 宜家虽然全球流量下跌，但是在澳洲流量及国家排名都有所上涨；跌幅榜主要集中在消费电子、家居百货等品类，表明这些品类竞争可能比较激烈；时尚美妆类各有涨跌，Priceline 显示出流量的增长，另外一家 MECCA 则直接跌出榜单，表面这些品类仍有较大市场机会，但同时也跟各自运营策略紧密相关。

• 值得注意的是，电商平台的流量变化也可能受到季节性因素的影响，例如节假日促销活动可能会短期内大幅提高流量。

由此看来，澳大利亚的电商平台流量争夺激烈，领先平台如亚马逊和 eBay 在保持其市场地位的同时，也面临着来自中国出海平台的挑战。品类维度的流量变化反映了消费者需求的多样性和市场动态的不断演变。

3

2024 年展望

3.1

境外研究机构观点

在前面的文章里，我们编译了国外咨询机构罗伊摩根(Roy Morgan Research)关于澳大利亚零售市场的报告和展望，预计 2024 年的零售销售将趋于平稳，保持低速增长，尤其是下半年，可能会受到通胀下降、可能的利率削减、税收减免以及能源价格下降等因素推动。

3.2

市场竞争态势

短期来看，在零售市场增量有限的情况下，据悉新的平台 TIKTOK SHOP 可能今年进入澳大利亚，作为目前中国出海平台份额最大的单一市场，可以预见各个平台竞争会更加激烈，但同时也有较大的分化，可能出现细分市场、品类创新和模式创新的机会。考虑到电商（非食品）占社会总零售的比例仍然只在 10%左右，结合之前文章提到的澳大利亚产业结构，本国制造业比例少，日常消费品极大依赖进口，而中国又是其最大贸易伙伴，长期发展空间依然可观。

3.3

供应链物流发展

供应链物流的变化，主要体现在亚马逊物流基础设施的完善，将加速亚马逊的领先优势。其他平台短时间还没有预见有大的系统性提升。

图二：澳大利亚人口分布地图2023   来源：mccrindle

3.4

观测者效应

在量子力学中有个观测者效应（Observer effect），指的是在量子力学中，对一个量子系统进行测量会不可避免地改变这个系统的状态。首先，我承认我们没有能力去预测市场的发展。另外，当我们把观察并且分享出来的时候，不可避免地会影响事物实际的发展轨迹。因此，为了避免“开口就错”，同时基于认知所限，很多时候只能从宏观层面的思维角度来观察、探讨，以期获得启发，甚至当成娱乐都未尝不可。更多深入的思维碰撞，还是需要线下沟通。所以，如果你问我澳大利亚市场还能不能做？每个企业有自己的实际情况，之前我分享过一个拓展市场的案例，也许可以参考一下。如果一定要听到一个回答，那就是：如果你已经在做了，恭喜你，未来可期！如果你有很强的澳大利亚本土资源，开干啊，那还等什么！如果还没开始做，也可以把美欧市场做起来了再来考虑澳大利亚市场。

"预测未来最好的方法就是创造未来。"

——苹果前首席科学家 艾伦.凯（Alan Kay）

本文来源: 乘驿跨境电商物流协同创新实验室（xO Lab），作者 Ricky Chen, 乘驿物流创始人，跨境电商独立观察员，转载请注明出处。